鐘睒睒心里有點(diǎn)苦？
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農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”，但是鐘睒睒最近心里比較苦。誰(shuí)也想不到，宗慶后宗老過(guò)世之后，受到?jīng)_擊最大的居然是農(nóng)夫山泉。2月25日娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世，但隨后農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒和宗慶后之間的恩怨被網(wǎng)友熱炒，逐漸演變成中國(guó)最大兩家飲用水企業(yè)之間的隔空競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)的合作伙伴，今日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鐘睒睒和宗慶后的故事可謂是蜿蜒曲折。他們?cè)幰怀牵仓\商業(yè)大業(yè)，卻又因理念不合，最終分道揚(yáng)鑣。近日，農(nóng)夫山泉官微發(fā)布的一篇文章再次將這段往事推上風(fēng)口浪尖。在全網(wǎng)都在熱炒鐘睒睒和宗慶后之間的關(guān)系時(shí)，鐘睒睒3月3日晚在農(nóng)夫山泉微信公號(hào)發(fā)表題為《我與宗老二三事》的文章稱，“宗老一直是我尊敬的企業(yè)家。他與我亦師亦友，當(dāng)然，也互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……”引出了這二人一段塵封往事。上世紀(jì)八十年代末，海南淘金熱正如火如荼，鐘睒睒也躍躍欲試。然而，他并非一帆風(fēng)順，嘗試過(guò)多種創(chuàng)業(yè)方式，卻都以失敗告終。最終，他發(fā)現(xiàn)了海南在窗簾布藝加工上的商機(jī)，投身于布匹生意，賺取了人生中的第一桶金。而這一時(shí)期，宗慶后已經(jīng)帶領(lǐng)娃哈哈逐步嶄露頭角。1991年，鐘睒睒在杭州娃哈哈總部結(jié)識(shí)了宗慶后，并成為了娃哈哈海南和廣西辦事處的總代理。然而，好景不長(zhǎng)，兩人的合作并未能持續(xù)下去。據(jù)鐘睒睒在近日發(fā)布的文章中透露，他因市場(chǎng)原因?qū)⑼薰漠a(chǎn)品從海南轉(zhuǎn)售至廣東，而此舉卻引來(lái)了宗慶后的不滿。雖然鐘睒睒強(qiáng)調(diào)自己并未因此被娃哈哈開(kāi)除，但兩人之間的裂痕已經(jīng)難以彌補(bǔ)。離開(kāi)娃哈哈后，鐘睒睒并沒(méi)有放棄對(duì)商業(yè)的追求。他創(chuàng)辦了農(nóng)夫山泉，開(kāi)始涉足飲用水行業(yè)。與宗慶后不同，他提出了天然水比純凈水更健康的概念，矛頭直指娃哈哈等純凈水品牌。這場(chǎng)“水戰(zhàn)”持續(xù)多年，兩人也因此成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著時(shí)間的推移，兩人的命運(yùn)也發(fā)生了翻天覆地的變化。娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下曾一度成為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的佼佼者，但近年來(lái)卻陷入了增長(zhǎng)困境。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在鐘睒睒的領(lǐng)導(dǎo)下逐漸嶄露頭角，并于2020年成功在港股上市，市值一度突破6000億元。鐘睒睒也因此三度問(wèn)鼎中國(guó)首富寶座。盡管兩人已分道揚(yáng)鑣多年，但關(guān)于他們之間的恩怨情仇仍時(shí)不時(shí)被提起。尤其是近日農(nóng)夫山泉官微發(fā)布的文章更是將這段往事再次推向公眾視野。文章中鐘睒睒回應(yīng)了部分網(wǎng)絡(luò)傳言，澄清了自己與宗慶后之間的一些誤解。然而，這場(chǎng)“水戰(zhàn)”的硝煙似乎仍未完全散去。鐘睒睒與宗慶后的故事不僅是一段商業(yè)史上的傳奇，更是中國(guó)飲用水行業(yè)發(fā)展變遷的一個(gè)縮影。從最初的合作伙伴到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再到現(xiàn)在的境況迥異，兩人的命運(yùn)似乎一直在糾纏不清。或許正如那句話所說(shuō)：“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。”在商業(yè)的世界里一切都是未知的，但我們可以肯定的是，無(wú)論是鐘睒睒還是宗慶后，他們都曾為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。雖然兩人的經(jīng)營(yíng)理念和方法不同，但他們的成功和失敗都是中國(guó)商業(yè)史上的一部分。農(nóng)夫山泉有多賺錢(qián)讓人意外的是，自從鐘睒睒公開(kāi)回應(yīng)此事件之后，有網(wǎng)友自發(fā)掀起了抵制農(nóng)夫山泉的行動(dòng)，期間鐘睒睒之子鐘墅子被曝是美國(guó)籍，而農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品也被指充滿日本元素，盡管農(nóng)夫山泉的客服作出回應(yīng)，依然難阻農(nóng)夫山泉股價(jià)連跌慘狀。宗慶后離世前一個(gè)交易日，農(nóng)夫山泉的股價(jià)最高位為44.95港元，但在3月1日至3月5日，股價(jià)三連跌，截至3月11日收盤(pán)，農(nóng)夫山泉股價(jià)為42港元，整體跌幅為7%。和2021年1月67.246港元的股價(jià)高點(diǎn)相比跌幅達(dá)38%。自宗慶后去世后，農(nóng)夫山泉的市值蒸發(fā)約332億港元，據(jù)《中華網(wǎng)》報(bào)道稱鐘睒睒因農(nóng)夫山泉銷量暴跌超90%，其中3月3日單天銷售額為5萬(wàn)元，僅為2月27日的二十分之一，其個(gè)人身價(jià)也縮水2600億元。近日，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，鐘睒睒在宗慶后去世后的第三天卸任農(nóng)夫山泉子公司浙江農(nóng)夫?qū)崢I(yè)發(fā)展有限公司的法人，天眼查顯示2月27日，鐘睒睒卸任浙江農(nóng)夫?qū)崢I(yè)發(fā)展有限公司法人，變更后法人為饒明紅。這是個(gè)巧合還是無(wú)奈，農(nóng)夫山泉并未作出回應(yīng)。宗慶后曾和玻璃大王曹德旺在一檔節(jié)目中說(shuō)“賣水不賺錢(qián)”，那或許是農(nóng)夫山泉在該事件之前的價(jià)格一直是力壓娃哈哈。此前在超市的貨架上可以看出明顯的對(duì)比，農(nóng)夫山泉的礦泉水被放在比較好的位置，價(jià)格為每瓶2元，而娃哈哈純凈水的位置相對(duì)較差，售價(jià)每瓶為1.5元，每瓶零售價(jià)上，農(nóng)夫山泉比娃哈哈貴了0.5元錢(qián)。在網(wǎng)友抵制農(nóng)夫山泉后，面對(duì)娃哈哈銷量暴增9000%以上，農(nóng)夫山泉選擇大幅降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)，比如原價(jià)2元一瓶的礦泉水最低降至0.9元。 價(jià)格直接降至1元以下。 這一次娃哈哈沒(méi)有選擇跟進(jìn)降價(jià)，但萬(wàn)千網(wǎng)友硬是寧愿去買(mǎi)貴的娃哈哈也不愿意買(mǎi)農(nóng)夫山泉，即便是如此降價(jià)，農(nóng)夫山泉的銷量也未見(jiàn)起色。其實(shí)農(nóng)夫山泉在2023年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不差，2023年財(cái)報(bào)尚未發(fā)布，據(jù)機(jī)構(gòu)報(bào)告稱，預(yù)計(jì)農(nóng)夫山泉2023年收入及純利分別增長(zhǎng)27%及31.5%，營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別達(dá)到了約425億元、112億元。此前2022年財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收為332億元，一年時(shí)間農(nóng)夫山泉的營(yíng)收增長(zhǎng)近百億元。因?yàn)樨?cái)報(bào)尚未發(fā)布，僅以2023年半年報(bào)為參考。2023年上半年農(nóng)夫山泉營(yíng)收204.6億元，同比增長(zhǎng)23.28%，相比上一年同期的9.38%增幅有大幅提升。歸母凈利潤(rùn)為57.75億元，同比增長(zhǎng)25.33%，同樣比上一年同期14.84%的增幅有大幅提升。毛利率方面，2023年上半年農(nóng)夫山泉毛利率達(dá)60.16%，相比上一年同期的59.27%提升0.89個(gè)百分點(diǎn)； 凈利率為28.22%，相比上一年同期的27.76%提升0.46個(gè)百分點(diǎn)。 28.22%的凈利率創(chuàng)下農(nóng)夫山泉上市以來(lái)的最高紀(jì)錄。 近五個(gè)完整財(cái)年農(nóng)夫山泉的凈利率一直呈上升趨勢(shì)，2018年至2022年，其凈利率分別為17.64%、20.62%、23.07%、24.12%和25.56%，凈利率提升了7.92個(gè)百分點(diǎn)。 而娃哈哈2019年-2021年的毛利率和凈利率平均只有42.4%、7.3%，其中凈利率只有不到8%。 飲用水市場(chǎng)占有率第二的華潤(rùn)怡寶的銷售毛利率平均7%-8%，凈利率3%-4%，可見(jiàn)農(nóng)夫山泉的盈利能力之強(qiáng)遠(yuǎn)超娃哈哈和怡寶。2020年至2022年完整財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，這三年農(nóng)夫山泉的營(yíng)收分別為228.77億元、296.96億元和332.39億元，同比增幅分別為30%和12%。三年內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)了103.62億元。同期歸母凈利潤(rùn)分別為52.77億元、71.62億元和84.95億元，同比增長(zhǎng)36%和19%，凈利潤(rùn)增幅均大于營(yíng)收增幅。農(nóng)夫山泉能否反超娃哈哈？宗馥莉多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示農(nóng)夫山泉是娃哈哈的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并稱農(nóng)夫山泉的品牌營(yíng)銷、新品打造方面有想法。在農(nóng)夫山泉高速發(fā)展的情況下，娃哈哈飲料一哥地位受到極大威脅，不過(guò)目前來(lái)看，娃哈哈依然略占優(yōu)勢(shì)。目前娃哈哈食品飲料板塊包含多項(xiàng)業(yè)務(wù)，共計(jì)有200多個(gè)品種，其中一項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)快線年銷售額就超200億元，依然是中國(guó)食品飲料領(lǐng)域的“大哥”。因?yàn)橥薰](méi)有上市，具體財(cái)務(wù)狀況只能通過(guò)官方榜單來(lái)了解大概。以中國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)排名來(lái)看，目前娃哈哈領(lǐng)先農(nóng)夫山泉，但優(yōu)勢(shì)不斷在縮減。2021年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單中，娃哈哈位列191位，總營(yíng)收為519.2億元，同比增長(zhǎng)18%。此時(shí)，農(nóng)夫山泉的排名為412位，總營(yíng)收為296.96億元，同比增長(zhǎng)30%。娃哈哈營(yíng)收領(lǐng)先農(nóng)夫山泉222.2億元。名次領(lǐng)先農(nóng)夫山泉221位。2022年中國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)收512億元，下降了7.2億元，排名下滑至227位。同期農(nóng)夫山泉的營(yíng)收為332.39億元，同比增長(zhǎng)12%，排名上升至374位。此消彼長(zhǎng)后，娃哈哈的營(yíng)收領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)縮減為179.6億元，名次優(yōu)勢(shì)縮減為147位。娃哈哈需要注意的是自己營(yíng)收不夠穩(wěn)定，2020年就創(chuàng)下最近10年以來(lái)最低記錄的439.8億元，而早在2013年，娃哈哈的營(yíng)收就一度高達(dá)783億元，但隨著“友商”的造謠事件爆發(fā)，2015年驟降至494億元，2020年的營(yíng)收甚至低于深受造謠事件影響的2015年。此后宗慶后竭盡所能也未能將娃哈哈的營(yíng)收恢復(fù)至2013年的水平，目前2021年和2022年均在510億元左右，距離巔峰時(shí)期相距甚遠(yuǎn)。目前，農(nóng)夫山泉以其超高的增速，一路緊逼娃哈哈，兩者營(yíng)收差距已經(jīng)不足180億元，以農(nóng)夫山泉的增速，極有可能在幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)反超，但這場(chǎng)全網(wǎng)抵制的活動(dòng)或讓農(nóng)夫山泉反超娃哈哈的夢(mèng)想在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。此時(shí)康師傅的448億元的營(yíng)收還橫在農(nóng)夫山泉前面，農(nóng)夫山泉想超越娃哈哈，還需要先過(guò)康師傅這關(guān)。模式?jīng)Q定最終勝出者如果只是從瓶裝水市場(chǎng)占有率上來(lái)看，農(nóng)夫山泉其實(shí)已經(jīng)領(lǐng)先娃哈哈不少，據(jù)雙研天下數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)占有率排名前三的是農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶和康師傅，市場(chǎng)占有率分別為26.5%、21.3%和10.1%，這也是市場(chǎng)占有率超過(guò)10%的唯三品牌，其中農(nóng)夫山泉的26.5%領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較大，和華潤(rùn)怡寶幾乎占據(jù)市場(chǎng)的一半。（2021年國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)各品牌市場(chǎng)占有率，數(shù)據(jù)來(lái)源：雙研天下）娃哈哈的市場(chǎng)占有率只有9.9%，位列第四位，其次是百歲山的7.4%和冰露的5.3%，在瓶裝飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率是娃哈哈的2.7倍，優(yōu)勢(shì)巨大。但在全網(wǎng)的聲討中，眾多網(wǎng)友明確表示以后喝水只喝娃哈哈，從網(wǎng)友近期對(duì)農(nóng)夫山泉的態(tài)度以及3月3日單日銷量只有5萬(wàn)元，讓娃哈哈的市場(chǎng)占有率或?qū)⒋蠓嵘r(nóng)夫山泉將很難避免地出現(xiàn)下滑，至于下滑點(diǎn)數(shù)有多少，不僅要看網(wǎng)友“抵制”的持久性還要看友商華潤(rùn)的態(tài)度，日前華潤(rùn)發(fā)文力挺娃哈哈，喊話稱娃哈哈的產(chǎn)品沒(méi)有冰柜放，放我們這兒。這也讓娃哈哈未來(lái)的市場(chǎng)占有率有望得到提升。截至2022年底，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商數(shù)量約4500家，全國(guó)終端零售網(wǎng)店237萬(wàn)個(gè)，2020年上半年則有4454名經(jīng)銷商和243萬(wàn)個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，相比2年前，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商數(shù)量多了500多家，但全國(guó)終端零售網(wǎng)點(diǎn)卻減少了6萬(wàn)余家。農(nóng)夫山泉在全國(guó)終端零售網(wǎng)點(diǎn)上的主動(dòng)縮減，是上次改革不太成功后的一次主動(dòng)求變，主動(dòng)提出“大經(jīng)銷商制戰(zhàn)略”，以此打造以經(jīng)銷商為核心的區(qū)域團(tuán)隊(duì)，將經(jīng)銷商利益放置在首位。這個(gè)模式的主要特質(zhì)是以大區(qū)為單位，撤銷縣級(jí)經(jīng)銷商，一個(gè)地級(jí)市只允許保留一名經(jīng)銷商，市級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)全市區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)將企業(yè)一線業(yè)務(wù)員劃分到經(jīng)銷商隊(duì)伍之中，其中給經(jīng)銷商的提成可以達(dá)8個(gè)點(diǎn)。目的是為提升經(jīng)銷商的積極性。而娃哈哈采用“聯(lián)銷體”模式，將各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商都納入公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成一個(gè)覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，這種方式很大程度上減少用工成本，提高總部對(duì)渠道的把控。但娃哈哈的線下渠道相對(duì)薄弱，很多小型超市甚至看不到娃哈哈的身影。娃哈哈和農(nóng)夫山泉的銷售模式不同，帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)也有所不同。娃哈哈主要靠銷售驅(qū)動(dòng)，渠道為王。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是靠市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷為王。以至于農(nóng)夫山泉被網(wǎng)友戲稱是一家“被賣水耽誤的廣告公司”。但農(nóng)夫山泉依靠“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜和我們不生產(chǎn)水只做大自然的搬運(yùn)工”等廣告迅速搶占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的寶座，即便因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一度被罰20萬(wàn)元。客觀來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉的銷售模式比娃哈哈更有針對(duì)性，也能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，這也是農(nóng)夫山泉近年來(lái)增速一直遙遙領(lǐng)先娃哈哈的原因之一。好在農(nóng)夫山泉有東方樹(shù)葉，娃哈哈有營(yíng)養(yǎng)快線，農(nóng)夫山泉有茶兀，娃哈哈有AD鈣奶，短期來(lái)看農(nóng)夫山泉對(duì)娃哈哈并無(wú)碾壓之勢(shì)，但從農(nóng)夫山泉的增速上可以預(yù)見(jiàn)，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收超過(guò)娃哈哈只是早晚的事，而宗慶后去世后的系列事件，或成左右兩家誰(shuí)是老大的分水嶺，這一系列影響具體有多大，尚需2024年半年報(bào)披露后才能見(jiàn)分曉。作 者 |無(wú)忌
